一年关了181家店，伏见桃山快没了
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界面新闻记者 |卢奕贝
界面新闻编辑 |许悦
曾经大排长龙的南京茶饮品牌“伏见桃山”在改名为“伏小桃”后，便一蹶不振。目前，伏小桃的全国门店已经关到少于30家了。
伏小桃小程序上，仍显示营业的门店数量仅有26家，此外天津、银川的3家门店虽有门店信息，但在工作日的白天却显示“已休息”。而在其仍有门店的19个城市中，一线城市如上海、广州、深圳均只剩一家门店，并且均分布在远离市中心的点位或非核心商圈，即使是门店分布最密集的武汉，伏小桃也只有3家还在营业。
刚刚过去的2023，是伏小桃的失落之年。
极海品牌检测数据显示，2021-2023年12月，伏小桃的全国门店数量分别为277、215、34。在过去的一年里，伏小桃总共关闭了181家门店。
营销方面，伏小桃也似乎停摆。其公众号与微博最后的更新日期停留在2023年12月，小红书账号甚至停在了2023年9月。
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三度改名后，这个品牌彻底被击垮了。
最早期，伏見桃山曾叫作汴京茶寮，起家于南京。2017年9月，汴京茶寮首店在新街口明瓦廊开业。开业不久，就因高颜值在小红书等平台引发热度，因门店大面积排队受到关注。
但由于商标注册期间出现众多山寨门店，2019年汴京茶寮更名为注册商标“伏见桃山”。2019年，该品牌曾获得来自杭州快风投资的数千万元的PreA轮融资，估值一度达2亿元。
这个品牌的第一次改名收获了成功。更名之初，伏见桃山共有68家门店，主要分布在江浙沪地区，而3年后，它的门店数量达到接近300家。
用轻日式风格体现差异化，是伏见桃山崛起的重要原因。
顺延汴京茶寮的品牌调性，伏见桃山立意“花月诗酒茶”。那些原木色的桌椅、造型简洁的线条、掺杂日文的海报设计、穿着和风服饰的模特，共同营造出唯美的轻日式风格。产品方面，伏见桃山定位中端，整体客单价在24元左右。产品爱用茶+酒的结合，选用各地特色酒来制作酒茶，招牌产品有加入日本梅子酒的“樱井梅子乌龙”等。
图片来源：伏见桃山
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不过这些将酒和茶融合的产品在整体菜单结构中占比很小。它最受欢迎的产品还是那些颇具可爱日式风格的奶茶，比如同名招牌产品“伏见桃山”“草莓大福奶茶”等，其标志性的棉花糖奶油顶、颜色鲜艳的草莓，都曾是小红书上热门的打卡拍照标配。
据官网资料介绍，品牌创始人在2016年前往日本京都，被伏见桃山当地“茶+酒”的独特饮品启发，才萌生出了创立品牌的想法。这独特的日式风格也的确曾让伏见桃山在竞争激烈的茶饮市场中迅速崭露头角，只是后来却令它如芒刺背。
2021年9月，伏见桃山通过官方公众号发表声明，将正式更名为“伏小桃”，同时将更换全国门店的相关物料。这次更名的起因是2021年8月，有网友在社交媒体上发文称，伏见桃山陵是日本明治天皇陵墓，而茶饮品牌伏见桃山的名称与其相似。其实，早在2020年，伏见桃山就曾因类似的名称问题被消费者质疑。
于是，伏见桃山公开对起名和更名引发的争议和风波道歉，表示“作为一家100%中国品牌，公司及全体员工没有任何不尊重历史的意图和行为。”并第三次改了姓名。但成为伏小桃后，这个品牌却没能复制此前的成功。
改头换面后，伏小桃有意地剥离了所有与日式相关的元素。
原本“花酒诗月茶”标语下的日文翻译被去掉，那些印着“京都”等字样的日文布帘、灯箱被全部撤下，门店标志性的木质拼接天花板设计也不见了。
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频繁地改名、换门店设计，让伏小桃在消费者心目中缺乏连贯的记忆点。但也许这些都不重要——在层出不穷的新茶饮品牌、新创意面前，伏小桃没再拿出过过硬的产品，连出圈的联名也没有过。
2023年，尽管伏小桃保持了每月上新，推出如手捣柚子冰茶、半熟芝士葡萄等新品，但在茶饮品牌大混战、纷纷冲击万店的2023年，伏小桃显得格外暗淡。
没有了差异化优势，或许也是加盟商们纷纷在去年跑路的原因。小红书上不少评论中有曾在伏小桃打工的店员表示，原来的伏小桃已原地转为其他茶饮品牌。