2023即时零售，在电商的坟头上鲜花遍野
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文 | 观潮新消费，作者 | 辛夷，编辑 | 杜仲
抖音商城为“小时达”开放了独立入口、美团买菜升级为“小象超市”、京东将“未来五年帮助200万本地中小零售做数字化转型”作为新的业务目标之一......
巨头的业务动向集体指向一个事实——“即时零售”在2023年延续了过往的热度，并正在成为一种高度确定性的零售趋势。
商务部国际贸易经济合作研究院发布的《即时零售行业发展报告（2023）》显示，近年来，即时零售市场规模一直保持50%以上的年均增速，2022年达到5042.86亿元，预计2025年将达到2022年的3倍。
不止如此，在平台、品牌集体噤声的2023年“双十一”，即时零售反而在波澜不惊的大零售里大放异彩。数据显示，美团闪购在“双十一”当天，参与活动商品数量同比增长123%，销售额创历史新高；京东到家携超40万家实体门店参与“双十一”，京东小时达的成交额同比增长45%。
“今天已经没有多少品牌会永远只做线下或线上，都是为了解决顾客的需求和问题。”硬折扣品牌奥特乐品牌营销总经理廖青梅曾在做客观潮新消费（ID：TideSight）直播间时直言。
换言之，“线上线下”“前仓后店”“云大物移”都只是行业黑话，之于用户，天下零售左不过就是提供一种“随时随地、多快好省”的购物体验，这也恰是即时零售的本质所在。基于此，餐饮外卖、生鲜零售、社区团购、超市到家等等，都是广义即时零售的子集。
或许渠道品牌终将走向融合，而零售的尽头是即时零售。
01 起：明摆着的风口
“消费者并不知道自己要什么，直到我们拿出自己的产品。”乔布斯的话让人“误以为”供给决定一切。事实上更准确的说法是，准确解读潜在需求的供给决定经营的胜局。
即时零售就是现代化生活模式的典型衍生物，其源头可以追溯到日本便利店。
日本便利店曾在711的带领下达到了“便利”的极致，一家711可以24小时满足一个社区范围内几乎所有的便民服务。由此，711不仅成为了现代便利店的鼻祖和典范，其运作模式也初步呈现出即时零售的雏形。
这背后体现出创始人铃木敏文深刻的洞察力——日本消费市场正在被少子化、老龄化的趋势围困，“独居经济”率先在日本社会生长蔓延。简单而忙碌的个人生活需要高效快捷的购买解决方案，711们做到了。
今天，当相似的消费市场平移到中国社会，再加上三年被动居家的市场教育，新一代国内消费者在日常生活中越来越能和当年的日本消费者“共情”：同样的碎片化生活呼唤同样的高效率。
消费者显然不愿意把被职场掏剩下的可怜余暇，留给缓慢受锤一般的浆洗烹煮。于是，万物瞬间到家甚至“到床”的中国即时零售版图，便在这个类同的需求框架中循序展开了。
02 承：始于餐饮，终于生鲜
中日“即时零售”在需求端的趋同与在产业端的差异相映成趣：日本即时零售根植于以便利店为代表的线下配送体系，中国即时零售则依托移动互联网遍地生花。
最先做出头的即时零售品类是外卖。刚需型的餐饮无疑具备较高的迫切性权重，这使餐饮外卖在2010年前后轰轰烈烈的O2O团战中最终胜出。
餐饮外卖的成功给后来的生鲜零售提供了某种启示：同为食物，生鲜食材+即时配送大概率就是O2O的下一个神迹。
2012年，有平台开始以烧钱建仓发全国的快递模式做生鲜配送，可惜传统快递的配送速度远远追不上生鲜的腐败速度。不久后，一种名为“前置仓”的新模式由它的创立者，成立于2014年的每日优鲜带入产业视野。
简单来说，前置仓就是物流仓进社区，由于更接近消费终端，从而达到理论上的高效。直到2022年每日优鲜被曝因经营不善“原地解散”，前置仓才揭开了布满群虱的华服——
原来“近终端”带来的降本增效，在前置仓背后混乱的加盟管控和巨额的隐性运营成本面前不值一提；加上生鲜本身的价格局限，每日优鲜难以将成本压力转嫁给消费者。
每日优鲜轰然倒地的那年，刚在2021年逆势生长的社区团购也在转瞬间批量倒伏。
同样是主做生鲜零售，社区团购固然没了独立前置仓的牵绊，但“团长”的流量挟持、物流体系的羸弱和部分门店本身有限的规模却在疫情后期暴露无余。“轻资产”的社区团购不比没有物质的爱情更强，此前的红利只是不正常的需求和资本泡沫营造的幻境。
马伯庸在小说《长安的荔枝》里为主角设置了一条任务线：把岭南的新鲜荔枝运到五千余里开外的长安。而荔枝“一日而色变，二日而香变，三日而味变”，是出了名的短保生鲜。花样迭出的模式在生鲜领域的“竞速”挑战，像极了这个“不可能的任务”。
至此，即时零售在生鲜赛道陷入死局。
03 转：得实体者得零售
生鲜零售输家离场，即时零售的大牌桌上依然人声鼎沸。
比如从2015年开始增加线上配送业务，进而推进传统门店“仓店一体”改革的永辉；
比如选择与超市合作，发展出超市外卖业务的京东到家；
比如“店仓一体+全套数字化精装”，一举开创出号称“零售新物种”的盒马......
但最耀眼的还是美团。
美团旗下的即时零售业务美团闪购在2018年姗姗来迟，2022年，发展仅3年的美团闪购已经占到即时零售行业市场份额的50%。
同时，美团闪购的入场也可以看作是即时零售行业的分水岭。数据显示，2015-2019年，即时零售市场从0发展到700亿元左右，历时5年；此后，即时零售市场规模一路狂奔到超过5000亿元，仅用3年。
美团外卖剿灭百团的壮丽图景在美团闪购身上举重若轻地重现，业界这才惊觉，或许即时零售和即时外卖本就是一回事，所以即时零售的起点是美团，终点也是。
即时零售领域方死方生，入局者必须学会从幸存者的经历中总结共性。
廖青梅曾坦言，几乎所有零售业的问题都根源于实体。即时零售作为零售行业的模式之一，根基自然也在实体。这里的“实体”不只是挂了招牌的门店，更是封装了强悍物流系统和规模化运维能力的经营载体。
盒马、永辉在门店运营思路的分野，并不影响其在实体保有量方面的殊途同归；
美团、京东等互联网平台主导的即时零售，离不开与各类形态的线下渠道合作；
刚刚走向台前一级的抖音小时达，则直接纳入了诸多本就有自我配送能力的本地连锁超市。
实体本身作为渠道充当流量转化的入口，并可以用生鲜品类引流，进而用多种SKU拉高整体客单价。如果有自营“白牌”加持，还能进一步降本增利。这也是美团将生鲜零售“美团买菜”在2023年底改造为“小象超市”的原因之一。
无论是规模形态还是商品结构，小象超市都更接近传统的百货商超。一定程度上，美团买菜向小象超市的转型代表了今天即时零售行业的共识——从生鲜到万物、从平台到实体。
“实体”二字的分量不容置疑，这种高大全的经营策略，也注定要将即时零售推向巨头的怀抱。
04 合：巨人的战场
除了前叙的抖音、美团和京东，还有饿了么和快手在向风口加速靠近，2023年即时零售的剧本里没有小角色。
巨人博弈不只是术与道的短兵相接，更是一场场规模化的军备竞赛，比弱势平台之间的菜鸡互啄可看性大得多；其每一步动向都指示着即时零售的发展关隘，甚至可以预示行业的未来。
以优质供给实现品类扩张是竞争的必选项。
美团借由旗下美团闪购、小象超市等即时零售大军，通过不断丰富商品品类，正在即时零售领域长成一个新型综合生活服务平台。其中，新升级的小象超市在过去五年间已经覆盖1万个SKU，自营品牌包括象大厨、象划算、象优选等。
类似思路的还有阿里系，饿了么与盒马已然联手解决了从餐饮到万物的供给体系，就连一向“不紧不慢”的天猫超市，也在2023年10月宣布联合菜鸟在北京启动“半日达”服务，这是该业务在杭州大本营试水后的重要区域外探；素来以全品类著称的淘天集团正在向即时零售领域输出优势。
当单一品类扩张为一定规模的庞大类目之后，又会在需求强烈的长尾市场分化出有力的支线。比如美团闪购就在持续膨胀的进程中，孵化出了围绕饮酒场景的“歪马送酒”以及水果领域的“果切”业态。
与优质供给并驾齐驱的是配送效率。
现阶段，相比其他既有零售业态，即时零售最突出的优势在于“快”。可以说，拥有即时配送能力是定义行业的标尺，也是业态增长的核心。站在消费者视角，美团在速度方面几乎没有对手。
根据美团平台给出的数据，2023年美团骑手总数已经超过700万人，同比增长近100万人。这支连系统都困不住的末端配送队伍，用血肉之躯跑出了生死时速，不仅帮助美团抢下了初代外卖业务的垄断地位，如今也是美团即时零售配送网路最坚实的根基。
论及即时配送网络的完成度，速度不差但被业务与规模局限的饿了么稍显力不从心，唯一能与之一战的是常年死磕物流的京东。
基于和达达的深度协同，目前京东在即时零售领域已经完成了数字化建设和本地供应链整合，尤其在商家端织起了稳固的关系网。结合京东在高品质品类上的护城河，京东的即时零售业务显露出了如其电商本体一般的高规格。
只不过在理性消费的社会思潮下，过高的基础设施建设成本已经拖累了京东电商业务的增长；仅仅手握速度筹码，并不足以让京东在时下的即时零售中胜出。
这也引出一个所有业态都亟需解决的问题——
成本，成本，还是成本。
在前即时零售时代，大商超对个体商户的冲击，电商对传统大商超的震撼，都脱不开“低价”二字。今天初露峥嵘的即时零售还没有形成真正意义上的价格优势，但这并不意味着企业可以忽略成本控制，毕竟在烧出市场规模之前就不幸自焚的生鲜零售还尸骨未寒。
在发挥不稳定的“钞能力”面前，以硬科技手段助力降本增效显然稳重很多。
仓储物流发展至今，经历了人工、机械化、自动化、集成自动化和智能自动化五个阶段。今天中国的仓储物流正在加速步入智能自动化阶段，即通过人工智能、大数据、互联网、物联网等技术叠加智能算法，共同实现仓储作业的智能化。
在即时零售领域，已经跑在第一梯队的美团和京东都在不约而同的高调布局无人配送，理想情况下，未来的物流系统可以实现完全意义上的“仓内无人化+配送无人化”，其也是“智能自动化”的表现之一。
与此同时，作为即时零售供应链的根基和关键，商家端的数字化渗透率和相关能力也必然要同步提升。一个智能化的实体业态可以根据数据来预测消费者需求，进行针对性的选品、备货、定价、营销，以及更好的管理销存、人财物事，进而促进即时零售全行业降本增效。
但鉴于绝大多数商家没有能力自研数字化技术，因此各大平台型即时零售企业都在开发助力商家的数字化工具，以主导者兼赋能者的身份推动即时零售行业的质变。
05 未完待续
潮起处从不缺踏浪人。
虽然一路狂奔的美团已经站在即时零售的前排，家大业大的京东、阿里也在半个身位的位置奋起直追，但并不代表资历尚浅的抖音、快手没有机会——社交媒体出身的“快抖”建起配送能力并非一日之功，然而其自带的巨大流量还是让同业生畏。
包括在一直没有被完全攻克的生鲜零售，也有多多买菜、淘宝买菜等背靠平台的玩家，在“次日达”的安全区里谨慎的开出了一朵小花。
《长安的荔枝》结尾，主人公凭借格物致知和一腔孤勇，最终让荔枝穿越了一个时代的地理和制度屏障，娇艳欲滴的出现在五千余里外的长安城，结果了这个本不可能完成的任务。
而在科技创新带动产业变革的时代，即时零售击穿万物与时间，赋予整个行业最大化的价值竞争力，亦将是可期的必然。